[Avis d’expert] 💡 L’IA Générative : Levier de croissance ou menace pour votre marque ?

L’Intelligence Artificielle Générative (IAG) s’est imposée comme le nouveau moteur de performance incontournable pour nos métiers. Imaginez pouvoir automatiser l’audit de conformité de vos processus en temps réel, personnaliser les flux de travail par unité opérationnelle en un clic, ou encore synthétiser des téraoctets de données fragmentées en tableaux de bord décisionnels actionnables pour vos comités de direction. Le gain de productivité est phénoménal. Mais alors que la course à l’innovation s’accélère, une question s’impose : maîtrisez-vous réellement la technologie que vous déployez ?

L’envers du décor : identifiez-vous les risques systémiques liés à l’utilisation de l’IAG ?

Derrière les promesses d’efficience, une mauvaise utilisation de l’IAG peut transformer votre stratégie en un véritable gouffre. Sans une gouvernance rigoureuse, les entreprises s’exposent à des vulnérabilités critiques :

• Une dérive financière hors de contrôle : L’absence de surveillance stricte du budget investi et la multiplication des cycles d’itérations excessifs peuvent transformer vos investissements en coûts imprévisibles. Sans un pilotage du ROI face aux coûts computationnels, l’équilibre économique de vos projets est directement menacé. Selon une étude du MIT (1) de 2025, 95% des projets IA n’aboutissent pas faute de ROI
• Un risque d’emballement environnemental : Les usages de l’IA générative sont intrinsèquement énergivores et nécessitent des volumes d’eau massifs pour le refroidissement des infrastructures de calcul. Il est impératif de piloter l’impact environnemental dès la conception des solutions pour prévenir un emballement exponentiel des émissions de CO2e notamment (2). Sans cette mesure proactive dès l’origine, la mise en place de solutions IAG risque d’alourdir durablement votre bilan carbone annuel et de compromettre vos engagements de responsabilité
• Une dégradation du capital social : Automatiser sans accompagner mène inévitablement à la déqualification des collaborateurs et à une perte de sens au travail. L’obvia dans ses études (3) met en lumière l’impact négatif de l’implémentation non concertée de l’IAG sur les ressources humaines des entreprises
• Un backlash réputationnel lié aux biais : L’IA peut générer des contenus véhiculant des stéréotypes sociaux ou du « greenwashing », détruisant instantanément la confiance de vos clients (4)
• Un péril pour la souveraineté : L’utilisation d’outils hébergés hors Europe pose des problèmes majeurs de confidentialité et de conformité aux réglementations comme l’AI Act (5) ou le RGPD

La filière marketing mobilisée : quelle réponse a-t-elle apportée ?

Consciente de ces enjeux, la filière marketing et communication s’est mobilisée par le biais de l’association professionnelle de l’Union des Marques. Cette prise de conscience collective a donné naissance à une initiative forte : la création d’un guide pratique (6) pour opérationnaliser l’IAG de manière éthique et durable. L’objectif ? Ne plus subir la technologie, mais la piloter pour mitiger les risques tout en préservant les bénéfices.

Pourquoi et comment créer un guide pour l’IA générative?

Si la volonté d’innover est présente, les explications purement théoriques se heurtent aujourd’hui à une réalité brutale : un déficit de compétences critiques pour passer de la réflexion à l’action sécurisée.

C’est précisément pour combler ce fossé que ce document (réservé exclusivement aux membres de l’Union des marques à date) a été conçu. Loin des concepts abstraits, il s’impose comme un véritable outil d’opérationnalisation. Il est le fruit d’une co-construction inédite entre l‘Union des Marques, les leaders industriels de tous horizons, tels que LVMH, la BNPP, Orange, le groupe Bel et d’autres, et les experts d’Axionable, cabinet référent en IA et IAG responsable.

Sa force réside dans son approche transverse pour agir à chaque strate de l’entreprise. Des décideuses et décideurs, qui doivent arbitrer les investissements et la gouvernance, jusqu’aux équipes opérationnelles, qui manipulent les outils au quotidien. Ce guide fournit l’état de l’art de la science et les meilleures pratiques terrain pour transformer l’IAG en un levier de performance maîtrisé.

À cet effet, il propose dix cas d’usage marketing opérationnels, détaillés avec des objectifs, des indicateurs de performance et diverses recommandations. Il intègre également une méthode de pilotage croisant les enjeux business, juridiques, data/IT et RSE.

La filière marketing s’est mobilisée pour une IAG plus responsable, quid de la vôtre ?

Cette démarche exemplaire montre que l’innovation et la responsabilité ne sont pas antinomiques, mais indissociables pour pérenniser vos actifs et faire écho aux principes du développement durable. Si le marketing ouvre la voie, tous les domaines de l’entreprise (RH, Finance, IT…) doivent aujourd’hui s’interroger sur leur propre cadre d’usage de l’IAG.

Axionable est là pour vous accompagner. Nous possédons l’expertise nécessaire pour transformer ces risques en actifs stratégiques. De l’audit / des diagnostics de vos systèmes à la formation de vos équipes, nous vous aidons à construire une roadmap IA performante, souveraine et durable.

Vous souhaitez realiser une analyse de vos besoins IA ? Valider la nécessité et la sécurité de vos outils IAG ? Parlons-en !

Source :

1. Les Numériques : 95 % des projets d’IA échouent en entreprise, selon le MIT – 2025  ici
2. IEA – Electricity 2025 : Analysis and forecast to 2027 – 2025  ici
3. Obvia : État de la situation sur les impacts sociétaux de l’intelligence artificielle et du numérique – 2025  ici
4. 20 Minutes : Générée par l’IA, la publicité de Noël de Coca-Cola dérange – 2025  ici
5. Ai Act – 2026  ici
6. Union des Marques : Industrialiser l’IA générative : le guide alliant performance et responsabilité – 2026  ici

A propos de l’auteur :

Corentin est consultant Senior au sein du cabinet Axionable spécialisé en Data / IA & IAG Responsable. Il réalise depuis 3 ans des missions de diagnostic IAG, de planification de roadmap IA & IAG, ainsi que des formations auprès des équipes métiers et techniques pour l’implémentation de systèmes responsables et de confiance de l’IAG. 

En 2026, Axionable est le 1er cabinet de conseil à être certifié “Entreprise certifiée IA & IAG responsable” par le LNE

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